#61 聊聊互联网产品常用的评价指标「NPS（净推荐值）」

一、什么是 NPS 和为什么它可能有效

先介绍下背景，便于不知道 NPS 的阅读者可以进一步了解和查阅。

NPS 的概念来自于贝恩咨询公司（Bain&Company）客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld），2003 年在哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提出，并在《终极问题：创造好利润，促进真成长》这本书中做了详细阐述。

NPS 只需要用户回答一个问题，类似「您有多大程度愿意将“公司名字/产品名字”推荐给您的朋友或者同事？」
用户可以选择 0（完全不愿意） ~ 10（非常愿意）中的一个值
根据评分，用户被分为3类：推介型客户（得分在9－10之间）、消极满意型客户（得分在7－8之间）和贬低型客户（得分在0－6之间）
根据评分可以得出净推荐值(NPS)=(推介型客户数/总样本数)×100%-(贬低型客户数/总样本数)×100%

这个概念吸引人的一点在于，让你可以通过一个指标了解到产品在用户中的满意情况和传播潜力。传统的客户满意度调查会针对不同类型问很多问题，比如一个宾馆会问你服务满意度如何、客房满意度如何、早餐满意度如何、卫生满意度如何等等，而为了获得更好的反馈，经常会问题越来越多，反而越来越难以得到真实反馈。

沿着作者大概的思路，如果一个用户真的觉得产品好，他终归会反应在愿意推荐给别人，而对于互联网产品来说，推荐会带来自传播效应，好的自传播能力对于产品的快速发展是一个非常好的加速器，同时对于产品好还是不好，固然应用市场的评分有参考性，但评分亦受各种因素影响，而 NPS 是一个更直接可以参考的指标，同时因为能更好关联用户，从而可能能进一步有针对性的改进。

按照 NPS 的设计来看，11 个选项里，只有 2 个选项代表正分，7 个选项代表负分，虽然苛刻，但亦有道理，如果没有到非常推荐的程度（ 9 分或 10 分），即使打了 7 分和 8 分，也不会主动推荐你，从而也不会形成传播效应。至于 7 分以下，即使打了 6 分，别人问到你的时候，大概率你也会说类似「还行吧」之类，这样对听的人来说，大概率不会因为这样的回答去用你推荐的产品。

《终极问题》这本是书里也有如下说法：

• 如果真的喜欢，用户才会推荐给他们关心的人
• 这些推荐人相信你的产品或公司对朋友有价值，被推荐人也是准确的目标用户
• 被推荐的用户，会因为推荐人介绍从而对产品有初步的了解，推荐人一般也会帮朋友解决被推荐用户的问题
• 80%来自推介型用户的推荐
• 80%的坏口碑，来自贬低型用户

从上述这些信息来看，NPS 这套方法听起来还是挺有道理的。

二、一些公司或产品的 NPS 情况

一个公司实践了 NPS 后，会得到自己的 NPS 值，然后会非常想了解其他公司的情况，这一部分网上的信息不算多，我根据之前工作中零星的收集，整理了一下，来自不同地方，可供实践的人参考。

来自《终极问题》的一些数据，很遗憾书中没写是哪一年的数据

好事多 79%

亚马逊网站 73%

先锋集团 70%

苹果 66%

思科 57%

联邦快递 56%

美国西南航空 51%

美国运通 50%

戴尔 50%

来自贝恩公司《2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究》的一些数据，详细可参见链接>>

智能手机：荣耀 47%

智能手机：苹果 47%

汽车：大众 46%

笔记本电脑：苹果 50%

啤酒：百威 21%

包装牛奶：伊利 19%

线下零售商：大润发 23%

来自之前做过或参与过产品的数据，这一部分是几年前的，但可参考，个人判断不涉及泄密，如有问题不排除删除

有道云笔记：3x%~5x%

有道词典：4x%~6x%

惠惠购物助手： 3x%~4x%

宜信指旺财富：2x%

三、其他的一些实践经验

• 尽量做整个独立产品的 NPS 调研，针对产品中某个功能的调研可靠性会降低，因为用户可能会把对整个产品的感受作为结果反馈，但类似一门课结束后针对这门课的 NPS 调研，因为课程足够独立，场景足够清晰，也是可行的。
• 一般情况下建议多问一个问题，贬低型客户，询问打低分的理由，推介型客户，询问具体如何推介，消极满意型客户，询问如何才会打10分，这样更好知道如何改进
• 日常的一些小改进可能不太能影响到 NPS 的变化（大范围的 bug 除外），实践中两类会显著影响：视觉设计改变、产品信息架构改版（之前笔记的一次从 Tab 改成抽屉的版本， NPS 有显著提升），因为这些用户感受最明显
• 基于上述一点，NPS 更适合作为监测指标，不适合作为任务指标。
• NPS 高不一定代表产品一定能成功， NPS 低也不一定代表产品发展不好，但 NPS 高能证明非战略和潜力层面，产品做的还挺不错。
• 如果在一个大战略稳定、快速发展的产品中， NPS 重要度会更高一些，因为如何持续满足用户很重要，在一个寻找更高突破，战略调整相对频繁的产品中，NPS 值可能没那么重要，因为发展、生存，比单纯的用户体验会更重要。
• 如果还没有监测 NPS，可以尽早开始，至少能更清楚用户为什么骂自己，以及为什么推荐自己。

（完)

参考书籍：《终极问题：创造好利润，促进真成长》

参考文章：2016年贝恩中国大众品牌净推荐值（NPS）研究