logo语言(品牌标志设计的语言表达技巧)

随着生活节奏的加快，简洁明快、画面直观、寓意明显的标志，越来越符合当代人的审美需求。标志创作时设计师往往将灵感元素进行提取，并转化成抽象造型语言运用其中，点、线、面、色彩抽象造型元素的运用，更能以最少的元素，传达出最直接、准确的信息。

①点元素的特征。点是最基本的造型元素，点的存在是通过与面的比例而获得确认的，单独的点在形式中起到唤醒注意的作用，但缺乏方向感。点与点之间存在着张力，而每个点既是独立的个体，又在相互联系，构成主次分明的点的抽象旋律。

②线元素的特征。线包括直线和曲线，直线反映了运动的最简洁状态，给人理性而目的明确。曲线相比直线而言具有含蓄、温和、成熟和隐忍的情感特质。

③面元素的特征。在二维平面中面有长度、宽度，没有厚度。面相对于点和线更具有一定的面积和空间感，因此面在运用中具有更强、更大的视觉冲击力。

平面主要包括矩形和圆形两大类，但从形态上划分，又分为规则和不规则，其各自可以表达出感性、理性、静止、运动的等情感。

④色彩元素的特征。在视觉传达的过程中，第一刺激人们视觉的是色彩，第二是形态，因此合理地运用色彩成为设计中的重中之重。色彩受人们主观性、经验性的影响，在人们心中留下了一种普遍的情感认识。

例如：红色象征热情、温暖、激情、奔放，黑色则让人感觉比较凝重、严肃、抑郁。每当我们的视觉感官受到外界色彩的刺激时，我们会随即对其作出判断，表现出不同的个人喜好。人们通过对色彩的色相、明度和纯度的这三类物理属性，直观感知引起不同的心理变化。

目前标志最常见的设计手法是运用点、线、面、色彩等抽象造型语言，来对具象客观形态进行主观的提炼概括，并进行解构重组，融合情感态度，使标志的简洁外在与内在的信息达到平衡统一。

抽象表达方式正是符合了现代大众“极简”的追求，以高度概括、凝练、抽象的方式表达某种特定的含义，传播一定的思想内涵。抽象形是从自然中汲取事物的本质属性，它真正要传达的内涵却超越了自然物本身。

标志设计宏观上可以分为两种形式，一种是文化内涵的抽象化，另一种是外在形式的抽象化。内涵的抽象表达常采用比喻、象征的手法，依据人们的传统观点、象征形态、抽象形态来抽象化标志。

例如：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，七匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂头挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现企业创业者勇于突破传统，独具个性。

企业标志形象抽象化的核心在于将造型进行意象表现。设计师通过对一般自然形态进行认真的观察分析，得出整体形态示意，再从中汲取最具代表性的细节进行简化、加工得到抽象形态，最终得到抽象标志。

例如：某自行车品牌，设计师采用极其简洁的几何造型相连接，表现人在骑车时的动态形象，非常生动、贴切，让观者一目了然。从构图形式上看，画面平衡、有秩序，色彩也鲜艳、充满活力。

几何形态在设计中是一种重要的设计语言，借用抽象形的点、线、面、体、块来构成象征性或模拟性的形象，最后作为一种视觉符号元素呈现。几何形态大多带给观者的是一种理性的秩序感、力量感，一种明确、规则、有序的视觉感受。

例如，Mata Atlantica的Logo设计来源于巴西设计师Laurin Soares，设计师提取Mata Atlantica的大写字母的M和A，使两个字母重合起来连成双峰山，再进行镂空，最外层加圆形包围，圆中带方，不仅打破了单一的形态，而且实现了视觉平衡，给人以圆润、柔和之感。

简单的图形总会让人产生相似的感觉，同类型的标志放在一起不容易辨别等问题也随之涌现。为了区别于竞争对手，异型表现可以让观者产生新鲜感，异型就是在保持辨识度的前提下，大胆变形、打破常规，充分发挥想象力与创造力。

①标志颜色的选用上要求用色简洁。很多情况下设计师会使用一种色彩来统一图形，这种标志被称为单色标志。单色标志具有轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、适用性广、易于推广的优势。

②三原色搭配，单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著。

③近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、纯度三属性上保持其一个属性不变，其他属性作规律性的变化，形成和谐的视觉效果。例如：选择一种颜色，通过色彩明度变化达到色彩配置，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感，例如凤凰卫视标志。

④补色搭配即互补色搭配形成对比，产生强烈的视觉冲击。这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳、层次清楚，既能给人以强烈的视觉冲击效果，让人深刻印象，又容易记忆。能给人以很强的视觉冲击效果，例如：百事可乐标志。

⑤一般情况下标志的颜色不宜超过三种，但是有的时候需要设计师有打破常规的胆量，突破常规往往就会有意想不到的收获。广播企业（NBC）的标志是一只多彩的孔雀，标志由7个色块构成，每个色块使用一种颜色，一共使用了7种颜色，颜色搭配得很和谐，富有韵律感，形成较好的视觉效果。

标志设计需要设计师在设计过程中巧妙地将不同的行业特征与自己的创造性思维相结合，通过形与色的结合、内涵与外在的融合，利用点、线、面、色彩的独特性与自由性，突破束缚，凸显企业性质、个性特征、文化特征，用一种更突出、更鲜明、更直观的视觉形象传达信息。